中國化妝品行業(yè)大有可為
更新時(shí)間：2018-03-16
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“士為知己者死，女為悅己者容”?；瘖y技術(shù)在中國自古有之，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)年代，以“國妝”為首的化妝品受到重創(chuàng)，一度出現(xiàn)斷層的現(xiàn)象。在改革開放之后，經(jīng)過一系列的拯救、維護(hù)、開發(fā)，中國化妝品重新起航。
80年代初期，我國化妝品人均消費(fèi)僅為1元，90年代初上升到每人5元的消費(fèi)水平，到2000年底人均消費(fèi)可達(dá)25元。當(dāng)中不難看出，我國化妝品的人均消費(fèi)水平提升的速度之快，上漲空間之廣闊。
二十多年的時(shí)間里，我國化妝品行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展。1982年，我國化妝品的銷售額為2億元；2011年我國化妝品市場(chǎng)銷售總額超過1000億元，同比增長(zhǎng)約499%；2015年銷售額突破2000億元，約占全球化妝品市場(chǎng)的8.8%。然而飛速發(fā)展的同時(shí)，我國化妝品行業(yè)還存在質(zhì)量不過關(guān)、品牌影響力低、營銷能力弱、渠道不暢通等問題。
市場(chǎng)規(guī)模上漲
根據(jù)歐睿信息咨詢有限公司公布數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品市場(chǎng)銷售規(guī)模從2010年的2,045.33億元增長(zhǎng)到2016年的3,360.61億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為9.06%，成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費(fèi)國。雖然近兩年由于經(jīng)濟(jì)增速放緩、零售終端持續(xù)不景氣，行業(yè)增速有所下行，但增長(zhǎng)率仍舊保持在6%左右，預(yù)計(jì)今年我國市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3587.65億元。
中國貿(mào)促會(huì)研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，近年來我國化妝品市場(chǎng)規(guī)模逐年上漲，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，這主要得益于人均收入水平提高、品牌意識(shí)上升以及自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)三方面。
趙萍表示，我國消費(fèi)者人均收入水平每年都保持在6%到8%之間的平均增長(zhǎng)速度，這就奠定了消費(fèi)者對(duì)于化妝品消費(fèi)的基礎(chǔ)不斷夯實(shí)，消費(fèi)能力不斷提高。在人們收入水平增加后，人們的品牌消費(fèi)意識(shí)也不斷提升，因此對(duì)于品質(zhì)較好、品牌知名度較高的化妝品的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿不斷地增強(qiáng)，進(jìn)一步推動(dòng)了我國化妝品市場(chǎng)規(guī)模的上升。
此外，由于消費(fèi)者更加關(guān)注自己的生活品質(zhì)和生活質(zhì)量，所以消費(fèi)者對(duì)于化妝品方面的消費(fèi)也更多地體現(xiàn)在愿意消費(fèi)和敢于消費(fèi)，在自己的消費(fèi)能力范圍內(nèi)愿意去購買更高品質(zhì)、更高知名品牌的化妝品。從而，提升我國化妝品市場(chǎng)，銷售的規(guī)模呈現(xiàn)一個(gè)快速上升的態(tài)勢(shì)。
記者在采訪中獲悉，化妝品監(jiān)管不斷規(guī)范化以及稅收支持政策的出臺(tái)，也是促使化妝品行業(yè)發(fā)展站在風(fēng)口上的原因。
2016年5月，國家食藥監(jiān)局發(fā)布《防曬化妝品防曬效果標(biāo)識(shí)管理要求》，要求規(guī)定，自2016年12月1日起，申報(bào)行政許可的防曬化妝品，防曬指數(shù)的標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品實(shí)際測(cè)定的SPF值為依據(jù)。這對(duì)行業(yè)發(fā)展而言無疑提出了更高的要求，同時(shí)也保護(hù)了消費(fèi)者的知情權(quán)，也是我國化妝品質(zhì)量向國際化邁進(jìn)的關(guān)鍵一步。而在此之前，國家也先后發(fā)布多項(xiàng)政策整頓化妝品市場(chǎng)從而支持行業(yè)的健康有序發(fā)展。
當(dāng)然嚴(yán)監(jiān)管之下，化妝品行業(yè)也迎來了利好政策。2016年9月30日，財(cái)政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》，通知取消了對(duì)普通化妝品征收消費(fèi)稅，并將“化妝品”稅目名稱更名為“高檔化妝品”，規(guī)定生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)銷售（完稅）價(jià)格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護(hù)膚類化妝品稅率調(diào)整為15%。此外，2016年雙十一，國務(wù)院辦公廳還發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，將推動(dòng)實(shí)體零售線上和線下的融合、鼓勵(lì)零售企業(yè)進(jìn)行資源整合，以及加大力度支持引進(jìn)國外知名品牌。
多方面待提升
盡管嚴(yán)監(jiān)管伴隨著紅利政策，雙管齊下，但我國化妝品行業(yè)自身依然存在諸多問題。
目前，我國獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)將近4,000家，國產(chǎn)化妝品種類有近50萬種，可謂生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。但據(jù)歐睿信息咨詢有限公司數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售排名前的品牌卻基本為國外品牌，國內(nèi)僅有上海家化(30.92 +0.52%,診股)和伽藍(lán)集團(tuán)在列，國外品牌在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。同時(shí)前十大化妝品品牌市場(chǎng)占有率不足50%，整體市場(chǎng)的集中程度不高。
趙萍告訴記者，眾多知名消費(fèi)者品牌中，中國的化妝品排名靠后，主要原因在于化妝品具有兩個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)，即產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品品牌。人們?cè)谫徺I化妝品時(shí)，往往首先考慮產(chǎn)品質(zhì)量，而化妝產(chǎn)品質(zhì)量和生物化學(xué)等各方面的研發(fā)能力有著直接的關(guān)系，我國作為發(fā)展中國家，在生物化學(xué)方面研究能力整體來說還落后于發(fā)達(dá)國家。因此，我國的一些化妝品在去皺、美白等方面的功能可能與很多知名大牌還具有一定的差距。
其次，我國化妝品品牌的歷史相對(duì)比較短，即便是像郁美凈、謝馥春等知名品牌，在改革開放之前也沒有進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，因此在營銷方面，我們的經(jīng)驗(yàn)要比發(fā)達(dá)國家少得多。雖然說改革開放以后，特別是近五到十年，我國化妝品在營銷力度上不斷加大，各種營銷渠道的營銷方式，營銷的手法也在不斷地創(chuàng)新，但是相對(duì)于國際知名大牌來說我們的經(jīng)驗(yàn)還相對(duì)較少。特別是目前國內(nèi)的化妝品品牌還處在非充分競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。因此，沒有哪個(gè)品牌能夠真正脫穎而出，在市場(chǎng)上居于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。與國際大牌競(jìng)爭(zhēng)我國化妝品的實(shí)力還相對(duì)比較有限，品牌知名度不高。
中研普華高端消費(fèi)品行業(yè)高級(jí)研究員茹俊波在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，商超渠道是化妝品品牌成功的重要因素，但本土品牌普遍難以承受高額的渠道費(fèi)用和廣告投入?；瘖y品行業(yè)具有一定的時(shí)尚性，消費(fèi)者對(duì)外國品牌認(rèn)知度較高，不利于本土企業(yè)采用價(jià)格戰(zhàn)模式。而且本土化妝品牌大多是生產(chǎn)廠家，沒有建立起品牌的形象和影響力，因此，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，在走向國際時(shí)也難免心有余而力不足。
完善自身發(fā)展成贏得市場(chǎng)關(guān)鍵
有業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，2016-2020年中國化妝品行業(yè)將以5.05%的速度增長(zhǎng)，到2021年行業(yè)規(guī)模（護(hù)膚、護(hù)發(fā)、沐浴、彩妝、香水）有望達(dá)3499億元。中國整體化妝品行業(yè)增速將高于美國、英國、日本等發(fā)達(dá)國家，成為全球增長(zhǎng)最快的化妝品市場(chǎng)。
面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)份額，中國化妝品行業(yè)該如何突破自身瓶頸贏得市場(chǎng)成為首要問題。
“要塑造好中國化妝品最重要的是質(zhì)量當(dāng)先”，趙萍認(rèn)為，現(xiàn)今我國國內(nèi)的化妝品市場(chǎng)研發(fā)投入力度相比較以前大大提升，特別是一些新型的品牌，如韓束、相宜本草等，另外還有一些原來比較傳統(tǒng)的知名品牌，如美加凈、郁美凈等，都在不斷地探索營銷創(chuàng)新的手法，其市場(chǎng)知名度也已經(jīng)在不斷地提高。但是，在知名度快速上升的基礎(chǔ)上還是要把產(chǎn)品的質(zhì)量做扎實(shí)。然后就是在產(chǎn)品質(zhì)量上要有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，要有以核心技術(shù)支撐起來的核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷成長(zhǎng)，才能使得品牌在知名度提高的基礎(chǔ)上，不斷地提高自己的美譽(yù)度和忠誠度，這樣才能真正贏得國內(nèi)市場(chǎng)，最終成為世界大牌。
茹俊波告訴記者，對(duì)于化妝品企業(yè)的發(fā)展，除自身發(fā)力外，政府還應(yīng)采取有效的激勵(lì)政策，同時(shí)加強(qiáng)化妝品企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營控制，確保質(zhì)量，促使企業(yè)滿足品牌發(fā)展的基本條件。同時(shí)，政府可以就化妝品行業(yè)發(fā)展舉行座談會(huì)，就各個(gè)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)展開討論，尤其是對(duì)于實(shí)力較好的化妝品企業(yè)，引導(dǎo)其展開廣告戰(zhàn)略，準(zhǔn)確定位消費(fèi)人群，并采取創(chuàng)新的營銷策略，以提升本土化妝品的市場(chǎng)占有份額。
此外，化妝品行業(yè)還需注重專業(yè)人員的培養(yǎng)，從原材料采購到柜臺(tái)銷售都需要具有職業(yè)素養(yǎng)的專業(yè)人士來完成。這既能使產(chǎn)品質(zhì)量有所保障，也有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，了解市場(chǎng)需求，從而促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)，生產(chǎn)出符合民眾需求的產(chǎn)品。
茹俊波認(rèn)為，中國化妝品行業(yè)潛力巨大。在占領(lǐng)市場(chǎng)份額，邁向國際化道路上，中國化妝品企業(yè)還應(yīng)齊心協(xié)力，從多角度、多方面出發(fā)，共同為我國化妝品行業(yè)的發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)，推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展。